Lograr un buen enfoque
El enfoque es un paso crítico en el desarrollo de una campaña. El más mínimo error en esta etapa puede tener un impacto en los ingresos de la empresa que lanza sus campañas.
Además de comprender el funcionamiento del motor de enfoque (Ver el capítulo « Comprender los módulos de enfoque »), es importante conocer los principios para definir los contactos a los que se va a dirigir, el impacto del enfoque de los canales de comunicación utilizados y la presión comercial deseada.
Pasos recomendados
Ya sea que su operación esté compuesta por una o varias campañas, que utilice varios canales de comunicación en paralelo o en diferido, es importante tener una visión clara de quién recibirá qué y cuándo.
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Definir los contactos a los que se va a dirigir en su operación
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Definir el/los canales de comunicación para cada grupo de contactos
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Determinar el momento de envío de la comunicación
Sus mejores aliados para este ejercicio intelectual son un lápiz y una hoja de papel (o un documento de Word).
1. ¿Quién? : Definir los contactos a los que se va a dirigir
Explicite en una frase el/los grupo(s) de contactos a los que se va a dirigir.
Luego, describa la(s) característica(s) de estos contactos (criterios comunes / criterios diferentes) independientemente del medio de comunicación que se vaya a utilizar.
Asegúrese de tener en cuenta todas las exclusiones.
(ejemplo: los clientes que realizaron una compra el día anterior, los clientes que recibieron otra comunicación por correo electrónico el día anterior, ...).
Ejemplo:
Quiero comunicarme con clientes franceses de 8 tiendas en Francia, que son miembros de mi programa de fidelidad.
| Criterios comunes para mis contactos | Criterios comunes para mis contactos |
|---|---|
| Estado de los contactos | Cliente |
| Nacionalidad | Francesa |
| País de las tiendas a las que están vinculados los contactos | Francia |
| Tiendas a las que están vinculados los contactos | Lista de las 8 tiendas |
| Estado del programa de fidelidad | Miembro |
2. ¿Comentario?: Definir los canales de comunicación a utilizar para cada grupo de contactos identificados
Determina el o los canales a utilizar para tu campaña.
Esta elección probablemente estará influenciada por los datos disponibles en tu base (correo electrónico, número de teléfono móvil, dirección postal), su grado de completitud e incluso la aceptación del contacto para utilizar este canal (opt-in/suscripción).
Ejemplo: La operación dirigida a mi público objetivo utilizará 2 canales de comunicación: correo electrónico y SMS
| Composición de la operación | Canal utilizado |
|---|---|
| Contactos con solo correo electrónico | Correo electrónico |
| Contactos con solo número de teléfono móvil | SMS |
| Contactos con número de teléfono móvil y correo electrónico | SMS |
Conclusión:
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Se distinguen 3 subpoblaciones
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Aparecen nuevos criterios discriminantes debido a la elección de los canales: opt-in correo electrónico / Opción SMS / Presencia de correo electrónico / Presencia de número de teléfono móvil
Al elegir los canales de comunicación, es probable que aparezcan nuevos criterios diferentes.
| Criterios comunes a mis contactos | Criterios comunes a mis contactos |
|---|---|
| Estado de los contactos | Cliente |
| Nacionalidad | Francés |
| País de las tiendas a las que están vinculados los contactos | Francia |
| Estado del programa de fidelidad | Miembro |
| Criterios diferentes | |
| Opt-in | Correo electrónico / SMS / Ambos |
| Presencia del medio de contacto | Correo electrónico / SMS / Ambos |
Para ayudarte a visualizar las conexiones lógicas, puedes utilizar el diagrama de Venn.
Ejemplo:
A = clientes con correo electrónico B = clientes con número de teléfono C = clientes con correo electrónico Y número de teléfono
3. ¿Cuándo?: Determinar el momento de envío de cada comunicación
Toma nota del momento de contacto previsto.
Ejemplo: La comunicación está programada para 2 días diferentes según el canal de comunicación, y esto es para ser óptimo en relación a los mejores momentos en general de apertura/lectura de los contactos.
El orden de las campañas probablemente afectará los criterios de segmentación a utilizar:
CASO 1
| Composición de la operación | Canal utilizado | Momento de contacto |
|---|---|---|
| Los contactos con correo electrónico y sin número de teléfono | Correo electrónico | 19 de junio de 2017 a las 18h |
| Los contactos con número de teléfono y sin correo electrónico | SMS | 20 de junio de 2017 a las 09h |
| Los contactos con número de teléfono y correo electrónico | SMS | 20 de junio de 2017 a las 09h |
En consecuencia, tu segmentación tendrá en cuenta los siguientes elementos: Segmentación por correo electrónico: correo electrónico conocido + SMS desconocido Segmentación por SMS: SMS conocido
CASO 2
| Composición de la operación | Canal utilizado | Momento de contacto |
|---|---|---|
| Los contactos con correo electrónico y sin número de teléfono | Correo electrónico | 19 de junio de 2017 a las 18h |
| Los contactos con número de teléfono y correo electrónico | Correo electrónico | 19 de junio de 2017 a las 18h |
| Los contactos con número de teléfono y sin correo electrónico | SMS | 20 de junio de 2017 a las 09h |
En consecuencia, su segmentación tendrá en cuenta los siguientes elementos: Segmentación por correo electrónico: correo electrónico es conocido Segmentación por SMS: SMS es conocido + correo electrónico es desconocido