Buenas prácticas del targeting
El targeting es una etapa crítica en la elaboración de una campaña. El menor error durante esta etapa puede tener un impacto en la cifra de negocio de la empresa que lanza sus campañas.
Más allá de la comprensión del funcionamiento del motor de targeting, para lograr un buen targeting conviene conocer bien los principios de definición de los contactos a solicitar, del impacto sobre el targeting de los canales de comunicación utilizados y de la presión comercial deseada.
Las etapas recomendadas
Ya sea que su operación esté compuesta por una sola o por varias campañas, que utilice varios canales de comunicación en paralelo o en diferido, conviene tener una visión clara de quién va a recibir qué y cuándo.
- Definir los contactos a solicitar para su operación
- Definir el o los canales de comunicación para cada grupo de contactos
- Determinar el momento de envío de la comunicación
Sus mejores amigos para este ejercicio intelectual son un lápiz y una hoja de papel (o un documento Word)
¿Quién? Definir los contactos a solicitar
Exprese en una frase el o los grupos de contactos a solicitar. A continuación, describa la o las características de estos contactos (criterios comunes/criterios diferentes) independientemente del medio de comunicación que se utilizará.
Piense bien en todas las exclusiones. Por ejemplo: los clientes que han realizado una compra la víspera, los clientes que han recibido otra comunicación por e-mail la víspera…
Ejemplo
Quiero comunicarme con clientes franceses de 8 tiendas en Francia, que son miembros de mi programa de fidelidad.
| Criterios comunes a mis contactos | Valor |
|---|---|
| Estado de los contactos | Cliente |
| Nacionalidad | Francés |
| País de las tiendas a las que están vinculados los contactos | Francia |
| Tiendas de vinculación del contacto | Lista de las 8 tiendas |
| Estado programa de fidelidad | Miembro |
¿Cómo? Definir los canales de comunicación a utilizar para cada grupo de contactos identificados
Determine el o los canales a utilizar para su campaña.
Esta elección probablemente se verá influenciada por los datos disponibles en su base (e-mail, n.º de móvil, dirección postal), su grado de completitud, incluso la aceptación del contacto para utilizar este canal (opt-in/suscripción)
Ejemplo
La operación dirigida a mi objetivo recurrirá a 2 canales de comunicación: e-mail y SMS
| Composición de la operación | Canal utilizado |
|---|---|
| Los contactos que tienen únicamente un e-mail | |
| Los contactos que tienen únicamente un número de móvil | SMS |
| Los contactos que tienen un número de móvil y un e-mail | SMS |
Conclusión
- Se distinguen tres subpoblaciones
- Aparecen nuevos criterios discriminantes debido a la elección de los canales: opt-in e-mail / Opción SMS / Presencia e-mail / Presencia número de móvil
Al elegir los canales de comunicación, es muy probable que aparezcan nuevos criterios diferentes.
| Criterios comunes a mis contactos | Valor |
|---|---|
| Estado de los contactos | Cliente |
| Nacionalidad | Francés |
| País de las tiendas a las que están vinculados los contactos | Francia |
| Estado programa de fidelidad | Miembro |
| Criterios diferentes | |
| Opt-in | E-mail / SMS / Both |
| Presencia del medio de contacto | E-mail / SMS / Both |
Para ayudarle a visualizar los vínculos lógicos, puede utilizar el diagrama de Venn.
Ejemplo
A = clientes que tienen un e-mail
B = clientes que tienen un número de móvil
C = clientes que tienen un e-mail Y un número de móvil
¿Cuándo? Determinar el momento de envío de cada comunicación
Anote el momento de contacto previsto.
Ejemplo: La comunicación está prevista en 2 días distintos en función del canal de comunicación, y esto con el fin de ser óptimo respecto a los mejores momentos en general de apertura/lectura de los contactos.
La programación de las campañas muy probablemente tendrá un impacto sobre los criterios de targeting a utilizar:
CASO 1
| Composición de la operación | Canal utilizado | Momento de contacto |
|---|---|---|
| Los contactos que tienen un e-mail y no un número de móvil | 19 de junio de 2017 a las 18h | |
| Los contactos que tienen un número de móvil y no un e-mail | SMS | 20 de junio de 2017 a las 09h |
| Los contactos que tienen un número de móvil y un e-mail | SMS | 20 de junio de 2017 a las 09h |
Por consiguiente, su targeting tendrá en cuenta los siguientes elementos:
- Targeting e-mail: e-mail es conocido + SMS es desconocido
- Targeting SMS: SMS es conocido
CASO 2
| Composición de la operación | Canal utilizado | Momento de contacto |
|---|---|---|
| Los contactos que tienen un e-mail y no un número de móvil | 19 de junio de 2017 a las 18h | |
| Los contactos que tienen un número de móvil y un e-mail | 19 de junio de 2017 a las 18h | |
| Los contactos que tienen un número de móvil y no un e-mail | SMS | 20 de junio de 2017 a las 09h |
Por consiguiente, su targeting tendrá en cuenta los siguientes elementos:
- Targeting e-mail: e-mail es conocido
- Targeting SMS: SMS es conocido + e-mail es desconocido