Meilleures pratiques du ciblage
Le ciblage est une étape critique dans l'élaboration d'une campagne : la moindre erreur peut avoir un impact direct sur le chiffre d'affaires généré par l'opération.
Au-delà de la compréhension du moteur de ciblage, réussir un ciblage suppose de bien maîtriser trois principes : la définition des contacts à solliciter, l'impact des canaux de communication utilisés et la pression commerciale souhaitée.
Les étapes recommandées
Que votre opération soit composée d’une seule ou de plusieurs campagnes, que vous utilisiez plusieurs canaux de communication en parallèle ou en différés, il convient d’avoir une vision claire de qui va recevoir quoi et quand.
- Définir les contacts à solliciter pour votre opération
- Définir le(s) canaux de communication pour chaque groupe de contacts
- Déterminer le moment d’envoi de la communication
Vos meilleurs amis pour cet exercice intellectuel sont un crayon et une feuille de papier (ou un document Word).
Qui ? Définir les contacts à solliciter
Exprimez en une phrase le ou les groupes de contacts à solliciter, puis décrivez leurs caractéristiques (critères communs et critères différents), indépendamment du moyen de communication.
Pensez bien à toutes les exclusions — par exemple les clients ayant effectué un achat la veille, ou ceux ayant déjà reçu une autre communication par e-mail la veille.
Exemple. Je veux communiquer auprès de clients français, membres de mon programme de fidélité, rattachés à 8 magasins en France.
| Critère | Valeur |
|---|---|
| Statut des contacts | Client |
| Nationalité | Français |
| Pays des magasins auxquels les contacts sont rattachés | France |
| Magasins de rattachement du contact | Liste des 8 magasins |
| Statut programme de fidélité | Membre |
Comment ? Définir les canaux de communication
Déterminez le ou les canaux à utiliser. Ce choix dépend souvent des données disponibles dans votre base (e-mail, n° de GSM, adresse postale), de leur degré de complétion, voire de l'acceptation du contact pour ce canal (opt-in / abonnement).
Exemple. L'opération aura recours à deux canaux : e-mail et SMS.
| Composition de l'opération | Canal utilisé |
|---|---|
| Les contacts ayant un e-mail uniquement | |
| Les contacts ayant un numéro de portable uniquement | SMS |
| Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail | SMS |
Deux enseignements : trois sous-populations se distinguent, et le choix des canaux fait apparaître de nouveaux critères discriminants (opt-in e-mail, opt-in SMS, présence d'un e-mail, présence d'un numéro de portable). Le choix des canaux fait donc presque toujours émerger de nouveaux critères.
| Critère | Valeur |
|---|---|
| Statut des contacts | Client |
| Nationalité | Français |
| Pays des magasins auxquels les contacts sont rattachés | France |
| Statut programme de fidélité | Membre |
| Critères différents | |
| Opt-in | E-mail / SMS / Les deux |
| Présence du moyen de contact | E-mail / SMS / Les deux |
Pour visualiser les liens logiques, le diagramme de Venn est un bon appui.
Exemple. A = clients ayant un e-mail ; B = clients ayant un numéro de portable ; C = clients ayant un e-mail ET un numéro de portable.
Quand ? Déterminer le moment d'envoi de chaque communication
Notez le moment de contact prévu pour chaque groupe. L'ordonnancement des campagnes a très souvent un impact sur les critères de ciblage à utiliser.
Exemple. La communication est répartie sur deux jours selon le canal, afin de coller aux meilleurs moments d'ouverture et de lecture des contacts.
Cas 1
| Composition de l'opération | Canal utilisé | Moment de contact |
|---|---|---|
| Les contacts ayant un e-mail et pas de numéro de portable | 19 juin 2017 à 18h | |
| Les contacts ayant un numéro de portable et pas d'e-mail | SMS | 20 juin 2017 à 09h |
| Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail | SMS | 20 juin 2017 à 09h |
Votre ciblage tiendra alors compte des éléments suivants :
- Ciblage e-mail : e-mail est connu et SMS est inconnu.
- Ciblage SMS : SMS est connu. Cas 2
| Composition de l'opération | Canal utilisé | Moment de contact |
|---|---|---|
| Les contacts ayant un e-mail et pas de numéro de portable | 19 juin 2017 à 18h | |
| Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail | 19 juin 2017 à 18h | |
| Les contacts ayant un numéro de portable et pas d'e-mail | SMS | 20 juin 2017 à 09h |
Votre ciblage tiendra alors compte des éléments suivants :
- Ciblage e-mail : e-mail est connu.
- Ciblage SMS : SMS est connu et e-mail est inconnu.