Réussir son ciblage
Le ciblage est une étape critique dans l’élaboration d’une campagne. La moindre erreur lors de cette étape peut avoir un impact sur le CA de l’entreprise qui lance ses campagnes.
Au-delà de la compréhension du fonctionnement du moteur de ciblage (Voir le chapitre « Comprendre les module de ciblage »), il convient pour réussir un ciblage de bien connaître les principes de définition des contacts à solliciter, de l’impact sur le ciblage des canaux de communication utilisés et de la pression commerciale souhaitée.
Les étapes recommandées
Que votre opération soit composée d’une seule ou de plusieurs campagnes, que vous utilisiez plusieurs canaux de communication en parallèle ou en différés, il convient d’avoir une vision claire de qui va recevoir quoi et quand.
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Définir les contacts à solliciter pour votre opération
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Définir le(s) canaux de communication pour chaque groupe de contacts
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Déterminer le moment d’envoi de la communication
Vos meilleurs amis pour cet exercice intellectuel sont un crayon et une feuille de papier (ou un document Word
1. Qui ? : Définir les contacts à solliciter
Explicitez en une phrase le(s) groupe(s) de contacts à solliciter.
Ensuite, décrivez la (ou les) caractéristique(s) de ces contacts (critères communs/ critères différents) indépendamment du moyen de communication qui sera utilisé.
Pensez bien à toutes les exclusions.
(exemple : les clients qui ont effectué un achat la veille, les clients qui ont reçu une autre communication par e-mail la veille, … ).
Exemple :
Je veux communiquer auprès de clients Français de 8 magasins en France, qui sont membres de mon programme de fidélité.
| Critères communs à mes contacts | Critères communs à mes contacts |
|---|---|
| Statut des contacts | Client |
| Nationalité | Français |
| Pays des magasins auxquels les contacts sont rattachés | France |
| Magasins de rattachement du contact | Liste des 8 magasins |
| Statut programme de fidélité | Membre |
2. Comment ? : Définir les canaux de communication à utiliser pour chaque groupe de contacts identifiés
Déterminez le ou les canaux à utiliser pour votre campagne.
Ce choix sera probablement influencé par les données à disposition dans votre base (e-mail, n° de GSM, adresse postale), leur degré de complétion, voire l’acceptation du contact à utiliser ce canal (opt-in/abonnement)
Exemple : L’opération auprès de ma cible aura recours à 2 canaux de communication : e-mail et SMS
| Composition de l’opération | Canal utilisé |
|---|---|
| Les contacts ayant un e-mail uniquement | |
| Les contacts ayant un numéro de portable uniquement | SMS |
| Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail | SMS |
Conclusion :
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3 sous-populations se distinguent
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Nouveaux critères discriminants apparaissent du fait du choix des canaux : opt-in e-mail / Option SMS / Présence e-mail / Présence numéro de portable
Lors du choix des canaux de communication, de nouveaux critères différents vont donc fort probablement apparaître.
| Critères communs à mes contacts | Criteria common to my contacts |
|---|---|
| Statut des contacts | Client |
| Nationalité | Français |
| Pays des magasins auxquels les contacts sont rattachés | France |
| Statut programme de fidélité | Membre |
| Critères différents | |
| Opt-in | E-mail / SMS / Both |
| Présence du moyen de contact | E-mail / SMS / Both |
Pour vous aider à visualiser les liens logiques, vous pouvez utiliser le diagramme de Venn.
Exemple :
A = clients ayant un e-mail
B = clients ayant un numéro de portable
C = clients ayant un e-mail ET un numéro de portable
3. Quand ? : Déterminer le moment d’envoi de chaque communication
Notez le moment de contact prévu.
Exemple : La communication est prévue sur 2 jours distincts en fonction du canal de communication, et ceci afin d’être optimal par rapport aux meilleurs moments en général d’ouvertures/lectures des contacts.
L’ordonnancement des campagnes aura fort probablement impact sur les critères de ciblage à utiliser :
CAS 1
| Composition de l’opération | Canal utilisé | Moment de contact |
|---|---|---|
| Les contacts ayant un e-mail et pas de numéro de portable | 19 juin 2017 à 18h | |
| Les contacts ayant un numéro de portable et pas d’e-mail | SMS | 20 juin 2017 à 09h |
| Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail | SMS | 20 juin 2017 à 09h |
En conséquence, votre ciblage tiendra compte des éléments suivants:
Ciblage e-mail : e-mail est connu + SMS est inconnu
Ciblage SMS : SMS est connu
CAS 2
| Composition de l’opération | Canal utilisé | Moment de contact |
|---|---|---|
| Les contacts ayant un e-mail et pas de numéro de portable | 19 juin 2017 à 18h | |
| Les contacts ayant un numéro de portable et un e-mail | 19 juin 2017 à 18h | |
| Les contacts ayant un numéro de portable et pas d’e-mail | SMS | 20 juin 2017 à 09h |
En conséquence, votre ciblage tiendra compte des éléments suivants:
Ciblage e-mail : e-mail est connu
Ciblage SMS : SMS est connu + e-mail est inconnu