Score d'engagement
Chaque contact de votre table de profil interagit différemment avec votre marque. Alors que certains contacts ouvrent et interagissent fréquemment avec vos communications par e-mail ou remplissent des formulaires de satisfaction, d’autres n’ouvrent pratiquement jamais vos e-mails et réagissent mieux aux SMS ou aux notifications push, voire visitent souvent votre site web et/ou effectuent des achats directs en ligne suivis par les goals Actito.
Le score d’engagement centralise ces interactions multicanal en un indicateur unifié et exploitable. En traduisant le comportement multicanal en données d’engagement claires, vous pouvez segmenter efficacement vos audiences, diffuser des messages personnalisés et optimiser le retour sur investissement de vos campagnes, que ce soit en récompensant vos clients les plus fidèles ou en réactivant ceux qui sont inactifs.
Le score d’engagement est calculé automatiquement pour chaque profil en fonction de la récence de l’activité multicanal. Il ne nécessite aucune configuration manuelle.
Les champs de récence d'engagement
Dans un souci de personnaliser vos communications envers vos profils, il peut être pertinent de tenir compte de l'activité de chaque profil pour chaque canal lorsque vous planifiez vos campagnes. Par exemple, quand vous décidez de contacter certains profils par email et les autres par SMS, ou quand vous avez la volonté de recueillir des réactions constructives via une enquête.
Actito met à votre disposition les outils nécessaires pour ce faire grâce aux champs de récence d'engagement du profil.
Ces champs sont des attributs techniques, qui ne sont pas modifiables directement, mais qui sont automatiquement répertoriés et mis à jour par Actito. Ils sont visibles sur chaque fiche profil individuelle, accessible via le module "Profils" (Hub > Profils > Profils).
Dans la fiche de profil, dans l'onglet "Attributs", les champs de récence sont affichés sous la section "Attributs techniques", située en bas de page.
Les champs de récence liés aux différents canaux de communication d'Actito sont les suivants. Chaque champ indique la date et l'heure de l'événement le plus récent de son type :
| Champ de récence | Description |
|---|---|
| "Récence de ciblage dans un email" | Dernière fois que le profil a été ciblé par une campagne email |
| "Récence d'ouverture d'un email" | Dernière fois que le profil a ouvert un email |
| "Récence de clic dans un email" | Dernière fois que le profil a cliqué dans un email |
| "Récence de ciblage SMS" | Dernière fois que le profil a été ciblé dans une campagne SMS |
| "Récence de SMS reçu" | Dernière fois que le profil a reçu un SMS |
| "Récence de clic dans un SMS" | Dernière fois que le profil a cliqué dans un SMS avec une URL courte Actito |
| "Récence de conversion goal" | Dernière fois que le profil a atteint un goal (goal de visite de site web ou goal transactionnel) |
| "Récence de participation" | Dernière fois que le profil a participé à un formulaire (participation partielle ou complète) |
| "Récence de ciblage d'une push" | Dernière fois que le profil a été ciblé dans une campagne de notification push |
| "Récence de push reçue" | Dernière fois que le profil a reçu une notification push |
| "Récence de clic dans une push" | Dernière fois que le profil a cliqué dans une notification push |
| "Récence de push ouverte" | Dernière fois que le profil a ouvert une notification push |
| "Récence de ciblage WhatsApp" | Dernière fois que le profil a été ciblé par une campagne WhatsApp |
| "Récence de clic WhatsApp" | Dernière fois que le profil a cliqué dans une campagne WhatsApp |
| "Récence d'ouverture WhatsApp" | Dernière fois que le profil a ouvert une campagne WhatsApp |
Seuls la première ouverture et le premier clic dans chaque lien sont comptabilisés.
- La récence d'ouverture est donc la première fois qu'un profil a ouvert son dernier email ouvert.
- La récence de clic est donc la première fois qu'un profil a cliqué sur le dernier lien cliqué. S'il clique à nouveau sur le même lien plus tard, la récence de clic n'est pas mise à jour.
La récence d'engagement
Évaluer la récence spécifique à chaque canal est essentielle pour les stratégies de préférence de canal, mais l'analyse de l'activité globale nécessite une vue agrégée.
Le dernier champ de récence d'engagement, "Récence d'engagement Actito", correspond à la date du dernier engagement et regroupe les données d'interaction sur l'ensemble des points de contact actifs :
Sa valeur équivaut à la valeur du champ de récence standard le plus récent, quel que soit le canal de communication :
- Ouverture d'un email
- Clic dans un email
- SMS reçu
- Clic dans un SMS
- Conversion goal
- Participation à un formulaire
- Push reçue
- Clic dans une push
- Push ouverte
- WhatsApp reçu
- WhatsApp cliqué
- WhatsApp ouvert
Les champs de récence de ciblage (email et SMS) ne sont pas inclus dans le calcul de la récence d'engagement, car le simple fait d'être ciblé ne témoigne pas forcément d'un engagement du profil.
Si le niveau d'activité propre à chaque canal est utile pour personnaliser les communications, il existe de nombreux cas pour lesquels il sera plus pertinent d'envisager l'engagement global de vos profils et de connaître la récence de l'activité digitale auprès de votre marque, quel que soit le canal.
Au lieu de devoir combiner les champs de récence standard dans vos critères de ciblage pour être sûr de couvrir toute votre activité, la récence d'engagement Actito met en exergue la dernière interaction permise par Actito entre un profil et votre marque, quel que soit le canal.
Ce champ global est utilisé pour calculer le score d'engagement.
Le score d'engagement
Le score d'engagement est une jauge visuelle qui permet de mesurer en un coup d'œil à quel point chaque profil est engagé auprès de votre marque. Cela vous permettra de faire la distinction en un seul chiffre entre les profils très engagés, pour leur faire bénéficier d'un programme de récompense, et les profils qu'il faut plutôt viser avec une campagne de réactivation.
Il est basé sur le champ de récence d'engagement Actito, qui regroupe l'ensemble des champs de récence des différents canaux de communication disponibles.
Il s'agit d'un score dégressif pour lequel le maximum de 100 signifie que le profil a interagi aujourd'hui avec votre écosystème marketing (que ce soit la réception d'un SMS, un clic dans un email, la conversion d'un goal...). Le score va peu à peu diminuer à mesure que la date de récence d'engagement s'éloigne dans le temps, jusqu'à atteindre 0 quand la dernière interaction date de plus d'un an.
Le score d'engagement Actito se décompose en quatre paliers :
- "Très bon" (Interaction haute)
- "Bon" (Interaction régulière)
- "Moyen" (Interaction déclinante)
- "Bas" (Inactif/à risque)
Tout profil n'ayant jamais été engagé auprès de votre activité aura une jauge grise et pas de valeur connue.
Le score d'engagement comme indicateur de performance
Actito calcule un indice d'engagement global pour chaque table de profils, en regroupant les scores individuels des profils sur une échelle allant de 0 à 100. Affiché directement sur la "page d'accueil", cet indicateur clé de performance (KPI) constitue un outil essentiel pour surveiller la santé des tables de profils et évaluer l'impact des campagnes au fil du temps.
Plus que le niveau actuel d'engagement de vos profils, cet indicateur vous aide à suivre la santé globale de vos tables et à suivre leur évolution à long terme afin d'évaluer l'impact réel de vos campagnes marketing sur l'activité de votre audience.
Référence du secteur
En tant qu'index, le score d'engagement doit être compris comme un indicateur de performance relatif à votre secteur d'activité.
Plus votre score d'engagement est élevé, plus l'interactivité digitale de votre table de profil avec votre marque est récente. Cependant, contrairement au score d'engagement individuel de la fiche profil, l'indicateur de performance ne présente pas de jauge de couleur.
En effet, il n'est pas forcément pertinent de comparer le score de votre marque au maximum de 100. A l'inverse de comparer vos propres performances antérieures (tendances positives ou négatives), mais aussi par rapport à votre secteur. Les codes de votre secteur auront immanquablement un impact fort au niveau du comportement de vos profils envers les messages que vous leur adressez.
En fonction de votre activité, il se peut que ce score maximum reste un idéal hors de portée. En effet, l'engagement de vos profils risque d'être très différent si vous êtes un média, dont les communications sont le cœur de métier avec une fréquence d'envoi importante, ou si vous faites de la vente en ligne et que vos communications sont avant tout un outil marketing.
Dès lors, pour vous permettre d'interpréter ce score, nous mettons à votre disposition une référence qui présente les scores par industries. Vous pouvez ainsi considérer votre score comme une indication à comparer avec les différents acteurs de votre secteur. Pour ce faire, Actito a rassemblé les données de 11 secteurs pour vous permettre de vous situer par rapport aux entreprises ayant une activité similaire à la vôtre. Les informations mises à votre disposition sont :
- La moyenne des scores du secteur
- Le score le plus bas du secteur (pour la table de profils contenant le plus de profils d'une licence)
- Le score le plus haut du secteur (pour la table de profils contenant le plus de profils d'une licence)
Grâce au tableau suivant, vous allez pouvoir positionner votre score d'engagement par rapport aux entreprises actives dans un secteur similaire au vôtre et ainsi déterminer si votre activité digitale est à la pointe du secteur, ou si certains efforts sont nécessaires.
| Secteur | Moyenne | Maximum | Minimum |
|---|---|---|---|
| Éducation & Formation | 89 | 93 | 84 |
| Média | 76 | 97 | 20 |
| Pharma | 75 | 91 | 67 |
| Services | 67 | 90 | 13 |
| Retail | 67 | 97 | 5 |
| Loisirs | 66 | 93 | 43 |
| Banques et assurances | 66 | 89 | 20 |
| Club de sport | 65 | 89 | 36 |
| Énergie | 61 | 81 | 41 |
| ONGs | 60 | 84 | 13 |
| Automobile | 51 | 68 | 36 |
Améliorer son score d'engagement
Le score d'engagement donne autant une information sur la récence d'activité digitale de votre table de profils que sur votre propre activité marketing.
Il ne suffit pas qu'un profil interagisse une fois avec votre marque pour qu'il lui soit acquis. Au contraire, il est important de le garder engagé au cours du temps. C'est la raison pour laquelle le score d'engagement est basé sur la récence : un profil doit rester engagé fréquemment pour conserver un score maximal.
Améliorer votre score d'engagement est directement influençable par votre propre activité marketing. Cela passe par :
- Contacter vos profils via des campagnes email, SMS, Push et WhatsApp pertinentes : de façon plus fréquente et avec du contenu hautement personnalisé
- Collecter des feedbacks via la création de formulaires
- Mettre en place des goals pour faire le suivi des visites de votre site web et des transactions
Utiliser le score d'engagement et les champs de récence
Le score d'engagement et les différents champs relatifs à la récence sont tous deux des attributs techniques de la fiche profil. Cela signifie qu'ils peuvent être utilisés dans :
- le ciblage
- les scénarios
- la segmentation
- l'export de données
Dans le ciblage
Vous pouvez utiliser le score d'engagement et les champs de récence comme critère de ciblage, pour cibler les profils appartenant à un palier d'engagement spécifique ou dont la récence (d'ouverture, de clic, de participation...) équivaut à n'importe quel critère temporel pertinent pour votre activité.
Vous allez ainsi pouvoir définir une cible spécifique selon le but de votre campagne, par exemple s'il s'agit d'une campagne de réactivation ou d'une campagne destinée à récompenser une activité digitale forte.
Dans les scénarios
Le score d'engagement et les champs de récence peuvent également être utilisés comme filtre pour conditionner un scénario, afin de pouvoir prévoir des actions différentes selon l'engagement d'un profil et d'automatiser ces actions.
Définir des segmentations
Le score d'engagement et les champs de récence sont particulièrement pertinents pour la définition de segmentations basées sur l'activité digitale d'un profil. Par exemple, une segmentation exclusive dont les différents segments sont basés sur les paliers du score d'engagement vous permettra d'utiliser ce score dans les divers modules d'Actito qui permettent l'usage des segmentations.
Notamment pour :
- Conditionner un email: sur base de la récence d'activité ou le score d'engagement. Ainsi, vous pourrez différencier et personnaliser le message d'une même campagne selon l'activité du profil visé.
- Déclencher un scénario: lorsqu'un profil est ajouté à un segment spécifique (vous pouvez également définir un critère sur le segment d'origine du profil).Cela vous permettra, par exemple, d'automatiser une campagne de réactivation lorsqu'un profil qui a été engagé tombe dans le segment correspondant à un score d'engagement bas. Ainsi, vous pourrez proposer un message qui lui est spécifiquement dédié dans le but de relancer son intérêt, notamment en lui proposant de choisir les thématiques qui l'intéressent via un centre de préférences.
- Mettre en place un segment de pré-filtrage: le score d'engagement et les champs de récence sont des critères pertinents pour créer une segmentation simple utilisée comme "Segment de pré-filtrage".
Dans les données d'un export
Les champs de récence et le score d'engagement font partie des données pouvant compléter un export de profil ou de table personnalisée.
Cela vous permet d'associer les données personnelles d'un profil avec les informations se rapportant à son engagement avec votre marque.
