Comprendre le score d'engagement

Tous les profils contenus dans votre base de données ne se comportent pas de la même façon envers votre activité business.

• Certains sont très réactifs envers vos communications e-mails : ils vont systématiquement ouvrir vos e-mails et interagir avec. Certains vont être réceptifs à vos communications de façon beaucoup plus occasionnelle. D'autres encore vont se montrer très peu actifs et il se peut que leur dernière ouverture d'un e-mail remonte à plusieurs mois.

• Certains de ces contacts vont avidement répondre à vos enquêtes de satisfaction, tandis que d'autres ne conçoivent pas de participer à un formulaire.

• D'autres contacts ne se montreront pas intéressés par vos communications e-mails, alors qu'il suffira de les contacter par SMS pour les convaincre d'interagir avec votre marque.

• Enfin, l'intérêt de certains profils pour votre marque va se traduire par de nombreuses visites sur votre site web ou par des transactions sur votre site e-commerce, deux données que vous pouvez suivre grâce aux goals.

Tous ces paramètres témoignent de l'engagement de vos profils pour votre activité business, à travers les multiples canaux qui font la richesse d'Actito.

Les champs de récence d'engagement

Dans un souci de personnaliser vos communications envers vos profils, il peut être pertinent de tenir compte de l'activité de chaque profil pour chaque canal lorsque vous planifiez vos campagnes. Par exemple, quand vous décidez de contacter certains profils par e-mails et les autres par SMS, ou quand vous avez la volonté de recueillir des réactions constructives via une enquête.

Actito met à votre disposition les outils nécessaires pour ce faire grâce aux champs des récence d'engagement du profil.

Ces champs sont des attributs techniques, qui ne sont pas modifiables directement, mais qui sont automatiquement répertoriés et mis à jour par Actito. Ils sont visibles sur chaque fiche individuelle de profil, accessible via l'application "Gérer les profils" (Catalogue > Profils > Gérer les profils , ou directement via le menu rapide).

Dans la fiche de profil, dans l'onglet "Attributs", les champs de récence seront affichés sous la section "Données techniques", située en bas de page.

Les champs de récence liés aux différents canaux de communication d'Actito sont les suivants :

• La Récence de ciblage dans un e-mail : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a été ciblé par une campagne e-mail

• La Récence d'ouverture d'un e-mail : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a ouvert un e-mail

• La Récence de clic dans un e-mail : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a cliqué dans un e-mail

Astuce

Seule la première ouverture et le premier clic dans chaque lien sont comptabilisés.
La récence d'ouverture est donc la première fois qu'un profil a ouvert son dernier e-mail ouvert.
La récence de clic est donc la première fois qu'un profil a cliqué sur le dernier lien cliqué. S'il clique à nouveau sur le même lien plus tard, la récence de clic n'est pas mise à jour.

• La Récence de ciblage SMS : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a été ciblé dans une campagne SMS

• La Récence de SMS reçu : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a reçu un SMS

• La Récence de clic dans un SMS : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a cliqué dans un SMS avec une URL courte Actito

• La Récence de conversion goal : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a atteint un goal (goal de visite de site web ou goal transactionnel)

• La Récence de participation : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a participé à un formulaire (participation partielle ou complète)

• La Récence de ciblage d'une push : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a été ciblé dans une campagne de notification push

• La Récence de push reçue : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a reçu une notification push

• La Récence de clic dans une push : indique la date et l'heure de la dernière fois que le profil a cliqué dans une notification push

La récence d'engagement Actito

Le dernier champ de récence d'engagement est un cas à part. Il se nomme "Récence d'engagement Actito".

Sa valeur équivaut à la valeur du champ de récence standard le plus récent et ce, quel que soit le canal de communication :

• Ouverture d'un e-mail

• Clic dans un e-mail

• SMS reçu

• Clic dans un SMS

• Conversion goal

• Participation à un formulaire

• Push reçue

• Clic dans une push

Les champs de récence de ciblage (e-mail et SMS) ne sont pas inclus dans le calcul de la récence d'engagement, car le simple fait d'être ciblé ne témoigne pas forcément d'un engagement du profil.

Si le niveau d'activité propre à chaque canal est utile pour personnaliser les communications, il existe de nombreux cas pour lesquels il sera plus pertinent d'envisager l'engagement global de vos profils et de connaître la récence de l'activité digitale auprès de votre marque, quel que soit le canal.

Au lieu de devoir combiner les champs de récence standard dans vos critères de ciblage pour être sûr de couvrir toute votre activité, la récence d'engagement Actito met en exergue la dernière interaction permise par Actito entre un profil et votre marque, quel que soit le canal.

Ce champ global est utilisé pour calculer le score d'engagement Actito.

Le Score d'engagement Actito

Le score d'engagement est une jauge visuelle qui permet de mesurer en un coup d’œil à quel point chaque profil est engagé auprès de votre marque. Cela vous permettra de faire la distinction en un seul chiffre entre les profils très engagés, pour leur faire bénéficier d'un programme de récompense, et les profils qu'il faut plutôt les viser avec une campagne de réactivation.

Il est basé sur le champ de récence d'engagement Actito, qui regroupe l'ensemble des champs de récence des différents canaux de communication disponibles.

Il s'agit d'un score dégressif pour lequel le maximum de 100 signifie que le profil a interagi aujourd'hui avec votre écosystème marketing (que ce soit la réception d'un SMS, un clic dans un e-mail, la conversion d'un goal...). Le score va peu à peu diminuer à mesure que la date de récence d'engagement s'éloigne dans le temps, jusqu'à atteindre 0 quand la dernière interaction date de plus d'un an.

Le score d'engagement Actito se décompose en quatre paliers :

• Très bon

• Bon

• Moyen

• Bas

Tout profil n'ayant jamais été engagé auprès de votre activité aura une jauge grise et pas de valeur connue.

Le score d'engagement comme indicateur de performance

Actito calcule un index d'engagement global par base de données, sur base du score d'engagement individuel de chaque profil. Comme le score individuel, il va de 0 à 100. Ce score est calculé par Actito à titre d'indication : il pourra être amené à évoluer.

Cet index vous donne un aperçu global de l'engagement de votre base de données et de son évolution sur les trois derniers mois. Il s'agit d'un indicateur clé de performance affiché sur le "Tableau de bord".

Plus que le niveau actuel d'engagement de vos profils, cet indicateur vous permettra de mesurer l'impact de vos campagnes sur cet engagement, en mesurant son évolution.

Référence du secteur

En tant qu'index, le score d'engagement doit être compris comme un indicateur de performance relatif à votre secteur d’activité.

Plus votre score d'engagement est élevé, plus l'interactivité digitale de votre base de données avec votre marque est récente. Cependant, contrairement au score d'engagement individuel de la fiche profil, l'indicateur de performance ne présente pas de jauge de couleur.

Pourquoi ?

Car il n'est pas forcément pertinent de comparer le score de votre marque au maximum de 100. Nous vous invitons à le comparer à vos propres performances antérieures (tendances positives ou négatives), mais aussi par rapport à votre secteur. En fonction de votre activité, il se peut que ce score maximum reste un idéal hors de portée. En effet, l'engagement de vos profils risque d'être très différent si vous êtes un média, dont les communications sont le cœur de métier avec une fréquence d'envoi importante, ou si vous faites de la vente en ligne et que vos communications sont avant tout un outil marketing. Les codes de votre secteur auront immanquablement un impact fort au niveau du comportement de vos profils envers les messages que vous leur adressez.

Dès lors, pour vous permettre d’interpréter ce score, nous mettons à votre disposition une référence qui présente les scores par industries. Vous pouvez ainsi considérer votre score comme une indication à comparer avec les différents acteurs de votre secteur. Pour se faire, Actito a rassemblé les données de 11 secteurs pour vous permettre de vous situer par rapport aux entreprises ayant une activité similaire à la votre. Les informations mises à votre disposition sont :

• La moyenne des scores du secteur

• Le score le plus bas du secteur (pour la base de données contenant le plus de profils d'une licence)

• Le score le plus haut du secteur (pour la base de données contenant le plus de profils d'une licence)

Grâce au tableau suivant, vous allez pouvoir positionner votre score d'engagement par rapport aux entreprises actives dans un secteur similaire au votre et ainsi déterminer si votre activité digitale est à la pointe du secteur, ou si certains efforts sont nécessaires.

Secteur	Moyenne	Maximum	Minimum
Education & Formation	89	93	84
Media	76	97	20
Pharma	75	91	67
Services	67	90	13
Retail	67	97	5
Loisirs	66	93	43
Banques et assurances	66	89	20
Club de sport	65	89	36
Energie	61	81	41
ONGs	60	84	13
Automobile	51	68	36

Améliorer son score d'engagement

Le score d'engagement donne autant une information sur la récence d'activité digitale de votre base de données que sur votre propre activité marketing.

En effet, il ne suffit pas qu'un profil interagisse avec votre marque une fois pour qu'il soit acquis à votre marque. Au contraire, il est important de le garder engagé au cours du temps. C'est la raison pour laquelle le score d'engagement est basé sur la récence : un profil doit rester engagé fréquemment pour conserver un score maximal.

Cela signifie que l'amélioration de votre score d'engagement est directement influençable par votre propre activité marketing. Cela passe par :

• Contacter vos profils via des campagnes e-mail et SMS pertinentes : de façon plus fréquente et avec du contenu hautement personnalisé

• Solliciter des retours d'information via la création de formulaires

• Mettre en place des goals pour faire le suivi des visites du votre site web et des transactions

Utiliser le score d'engagement et les champs de récence

Qu'il s'agisse du score d'engagement ou des différents champs de récence, ces informations sont des attributs (techniques) à part entière de la fiche de profil.

À ce titre, outre l'affichage dans chaque fiche individuelle, ils peuvent être utilisés :

Dans le ciblage

Vous pouvez utiliser le score d'engagement et les champs de récence comme critère de ciblage, pour cibler les profils appartenant à un palier d'engagement spécifique ou dont la récence (d'ouverture, de clic, de participation...) équivaut à n'importe quel critère temporel pertinent pour votre activité.

Vous allez ainsi pouvoir définir une cible spécifique selon le but de votre campagne, par exemple s'il s'agit d'une campagne de réactivation ou s'il s'agit d'une campagne destinée à récompenser un activité digitale forte.

Dans les scénarios

Le score d'engagement et les champs de récence peuvent également être utilisés comme filtre pour conditionner un scénario, afin de pouvoir prévoir des actions différentes selon l'engagement d'un profil et d'automatiser ces actions.

Définir des segmentations

Le score d'engagement et les champs de récence sont particulièrement pertinents pour la définition de segmentations basées sur l'activité digitale d'un profil. Par exemple, une segmentation exclusive dont les différents segments sont basés sur les paliers du score d'engagement vous permettra d'utiliser ce score dans les diverses applications d'Actito qui permettent l'usage des segmentations.

Notamment pour :

• Conditionner un e-mail

Il est possible de conditionner les blocs d'un e-mail selon un segment basé sur la récence d'activité ou le score d'engagement. Ainsi, vous pourrez différencier et personnaliser le message d'une même campagne selon l'activité du profil visé.

• Déclencher un scénario

Il est possible de déclencher un scénario lorsqu'un profil est ajouté à un segment spécifique (vous pouvez également définir un critère sur le segment d'origine du profil).

Cela vous permettra, par exemple, d'automatiser une campagne de réactivation lorsqu'un profil qui a été engagé tombe dans le segment correspondant à un score d'engagement bas. Ainsi vous pourrez proposer un message qui lui est spécifiquement dédié dans le but de relancer son intérêt, notamment en lui proposant de choisir les thématiques qui l'intéressent via un Centre de Préférences.

• Mettre en place un segment de pré-filtrage

Le score d'engagement et les champs de récence sont des critères pertinents pour créer une segmentation simple utilisée comme "Segment de pré-filtrage".

Dans les données d'un export

Les champs de récence et le score d'engagement font partie des données pouvant compléter un export de profil ou de table personnalisée.

Cela vous permet d'associer les données personnelles d'un profil avec les informations se rapportant à son engagement avec votre marque.