Filtrer les clics robots

Les robots de criblage ('screening bots') sont des procédés liés aux filtres anti-spam ou autres logiciels de sécurité, qui parcourent chaque lien des e-mails reçus pour vérifier que ceux-ci ne mènent pas vers des sites dangereux, et ainsi protéger les destinataires des virus ou des tentatives de phishing.

Ces robots se rencontrent particulièrement dans un contexte B2B : en effet, les sociétés ont souvent des mesures de sécurité supplémentaire sur leurs boîtes mail d'entreprise, qui effectuent cette analyse en amont de la réception en boîte des mails de leurs collaborateurs. En revanche, de telles mesures sont plus rares sur les adresses de particuliers.

Si ces contraintes de sécurité sont légitimes, la conséquence est plus embêtante pour le marketeur qui veut analyser ses statistiques : en effet, le fait de parcourir les liens va enregistrer un clic, étant donné que le robot accède à l'URL utilisée pour suivre les clics. De ce fait, des "faux" clics sont enregistrés (et des "fausses" ouvertures, vu qu'un clic va aussi générer une ouverture), ce qui va empêcher le marketeur de voir si ces profils B2B concernés ont véritablement cliqué dans l'e-mail ou pas.

Pour faire face à ce problème et proposer des statistiques ne reflétant que les comportements humains, Actito a mis en place plusieurs fonctionnalités.

Filtre sur le user-agent

Le user-agent est en quelque sorte la signature d'un utilisateur du net. Il permet d'identifier le type d'appareil utilisé, le navigateur utilisé, sa version, etc. Cette information est stockée à chaque interaction e-mail dans un attribut technique du profil.

images/download/attachments/644679209/image2022-12-27_10-57-54.png

La première fonctionnalité déployée est un filtre sur base de ce user-agent. Grâce à une base de données externe reprenant tous les user-agent identifiés comme des robots, toutes les interactions portant la signature digitale d'un robot sont automatiquement filtrées.

Cependant, cette solution est surtout utile pour les robots d'anciennes générations. En effet, les plus nouveaux cachent leur signature et affichent un user-agent appartenant à un utilisateur légitime, qui n'est donc pas associé à un robot et passe entre les mailles du filet. C'est pourquoi nous avons développé un deuxième filtre.

Filtre de comportement

Dans une interaction e-mail, les clics robots sont généralement reconnaissables au fait qu'un grand nombre de clics à été enregistré à la même minute sur tous les liens de l'e-mail. Nous avons donc déployé un filtre supplémentaire basé sur le comportement de clics.

Cette fonctionnalité va analyser les clics sur un certain laps de temps pour vérifier qu'ils peuvent être considérés comme légitimes.

Le clic sera filtré comme clic robot si :

un grand nombre de clic est enregistré au même moment (clics en rafales)

ou

plus de 5 clics sont enregistrés en moins d'1 minute

Ce deuxième critère est le résultat de l'analyse de 3 mois de données réelles. Il peut certes paraître large et dans les faits, un utilisateur humain pourrait reproduire ce comportement. Mais il faut savoir que tous les robots ne cliquent pas à la même seconde : certains espacent leurs clics pour afficher un comportement qui semble plus humain. Il est donc nécessaire d'appliquer le filtre sur un plus long laps de temps. Et l'analyse de données réelles a permis d'établir que les utilisateurs réels ne rentrent en réalité pas dans ce critère, car après avoir cliqué, une utilisation humain consiste à parcourir un minimum la page sur laquelle on est arrivé.

Lorsqu'un utilisateur clique sur un lien une fois l'e-mail validé par le robot et arrivé dans sa boîte mail, le clic sera bien enregistré et le statut de l'email sera mis à jour en tant que "cliqué".

Le filtre basé sur le user-agent est automatiquement actif.

Le nouveau filtre de clics robots basé sur le comportement peut être activé sur demande (par e-mail à support@actito.com ).

Filtre de désinscription

Plus qu'un problème de statistiques, les robots cliqueurs pourraient causer des soucis de désinscription intempestive. Il n'y a en effet pas de raison qu'ils épargnent le lien de désinscription...

Heureusement, la désinscription se fait en 2 temps : avec une redirection pour que la désinscription soit prise en compte. Et Actito a fait en sorte que les robots ne puissent pas suivre cette redirection.

Donc même si un bot de screening analyse le lien de désinscription, le script servant à effectivement désinscrire le profil ne sera pas activé.

Filtrer les ouvertures liées à la MPP Apple

Le 20 septembre 2021, Apple a lancé son dernier système d'exploitation, iOS 15, qui contient sa dernière fonctionnalité de Mail Privacy Protection (MPP).

Cette fonctionnalité a pour but d'empêcher les expéditeurs d'utiliser un pixel invisible afin de recueillir des informations à propos de l'utilisateur. Ceci est rendu possible en faisant passer l'email par des serveurs proxy qui pré-téléchargeront le contenu de l'email (comme les images) avant de le transférer au destinataire. Ce comportement a deux impacts majeurs :

Le pixel utilisé pour traquer les ouvertures est téléchargé à l'avance, ce qui empêche de déterminer si le profil a réellement ouvert l'email ou non
Il devient désormais impossible de recueillir des informations telles que le device utilisé, le user-agent ou encore l'adresse IP du destinataire.

Ce premier point est particulièrement important pour le marketeur, puisque cela signifie que que les KPI d'ouvertures sont moins précis pour Apple Mail, et que, par conséquent, tout ce qui en dépend en devient moins fiable (rapports, scénarios, AB test, segmentations). Dès lors, Actito a décidé de réagir face à la situation.

D'un point de vue philosophique, cet article détaille la position d'Actito quant au rôle de l'ouverture comme mesure des performance et le but d'Apple derrière cette décision.

D'un point de vue plus pratique, Actito a développé une manière de filtrer les ouvertures automatisées d'Apple afin de ne pas gonfler artificiellement vos KPI d'ouvertures.

Qui est concerné ?

La fonctionnalité de Mail Privacy Protection est disponible dans l'application Apple Mail sur iOS 15, iPadOS 15 et les appareils macOS Monterey.

Ceci n'est pas activé par défaut: après avoir mis à jour leur système d'exploitation, les utilisateurs sont invités à choisir entre "Protéger votre activité email" ou "Ne pas protéger votre activité email". Le taux d'adhésion devrait être élevé, mais il convient de noter que l'utilisateur doit choisir d'activer cette fonctionnalité.

images/download/attachments/644679209/image2021-10-1_17-17-40.png

Il est également importer de noter que seuls l'application Apple Mail passe par ce serveur proxy. Si l'utilisateur décide d'ouvrir son e-mail sur l'application Gmail ou autre, cette fonctionnalité de protection de la vie privée ne prendra pas effet, même sur iOS 15.

Par ailleurs, seules les ouvertures sont touchées (en raison du téléchargement du pixel de tracking). Les clics dans les e-mails ne sont quant à eux pas affectés.

Qu'a mis en place Actito ?

Dorénavant, Actito filtre le user-agent utilisé par le proxy d'Apple qui télécharge les images (un user-agent est, en quelques sortes, "l'empreinte digitale" de votre navigateur et appareil), puisque, en effet, Apple vise également à masquer le user-agent de ses utilisateurs en le remplaçant par un user-agent fixe qui lui est propre.

Par conséquent, toutes les ouvertures enregistrées sur ce dernier seront elles aussi filtrées. Cela signifie que, potentiellement, de "vraies" ouvertures peuvent se voir filtrées si aucun clic ne s'en est suivi (puisque, rappelons-le, les clics ne sont pas affectés et qu'un clic dans un e-mail engendre également une interaction d'ouverture).

Enfin, si un profil ouvre son e-mail dans une autre application qu'Apple Mail (Gmail ou Outlook par exemple), une ouverture sera enregistrée, même si ledit profil avait déjà une ouverture filtrée sur iOS 15 auparavant.

Quel est l'impact attendu ?

De manière générale, cela se traduit en une baisse du taux d'ouverture de vos campagnes.

La différence dépendra notamment du taux d'adhésion à la mise à jour d'Apple, et encore plus spécifiquement, au taux d'adhésion à la fonctionnalité de Mail Privacy Protection.

Cela dépendra aussi de la part d'utilisateurs Apple (à jour) dans votre base de données.

Dans l'ensemble, il nous semble que filtrer les ouvertures automatiques est une meilleure option que de gonfler artificiellement vos taux d'ouvertures sur tous les utilisateurs iOS 15, d'autant plus que des ouvertures peuvent encore être détectées (grâce aux clics, ou suite à l'ouverture sur une autre application).

Exemples d'usage

Si un profil utilise un device Apple sur iOS 14 (ou tout système d'exploitation précédent), il n'y aura aucun filtrage automatique sur l'ouverture: s'il ouvre l'e-mail, une ouverture sera enregistrée.
Si un profil utilise un device Apple sur iOS 15 sans avoir activé le MPP, il n'y aura aucun filtrage automatique sur l'ouverture: s'il ouvre l'e-mail, une ouverture sera enregistrée.
Si un profil utilise un device Apple sur iOS 15 avec le MPP...
- et n'ouvre pas l'e-mail: une ouverture automatique sera déclenchée par Apple, et sera filtrée par Actito.
- et ouvre l'e-mail sur Apple Mail mais ne clique sur aucun lien: l'ouverture sera filtrée par Actito.
- et clique sur un lien sur Apple Mail: un clic est détecté, donc une ouverture est comptée par Actito.
- et ouvre le mail avec une autre application e-mail (et télécharge les images): une ouverture est comptée par Actito (même si le mail a été pré-chargé par Apple Mail).